La guerra de la mercadotecnia

LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA

LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA: La Pepsi está ganando este conflicto a su archirrival, la Coca. La razón principal es que ésta no utiliza efectivamente sus ventajas estratégicas.

· COCAÍNA Y CAFEÍNA; La Coca-Cola fue creada hace 100 años, y al principio fue todo menos gaseosa, se introdujo como una medicina exótica que contenía cocaína de las hojas de lacoca y cafeína de las nueces de cola. En 1915 se diseñó una nueva presentación de 6.5 onzas, lo cual dio originalidad a la Coca-Cola. En los años veintes, no tenía una verdadera competencia. La única preocupación de la compañía era incrementar el consumo de bebidas gaseosas.

· HASTA LO DOBLE POR UN NÍQUEL, TAMBIÉN; La depresión de los treintas ayudó al arranque de la competencia de laCoca-Cola, sobre todo la Pepsi-Cola y la Royal Crown. El concepto clave fue la botella de 12 onzas que se vendía por el mismo precio que la presentación de Coca-Cola de 6.5 onzas. La Coca-Cola se halló en aprietos, ya que no podía aumentar la cantidad a menos que estuviera dispuesta a desechar mil millones de envases de 6.5 onzas. La Pepsi-Cola había lanzado un clásico ataque de flanqueo en el extremoinferior. Pero fue más allá de eso, convirtió un exitoso movimiento de flanqueo a un ataque ofensivo contra el corazón de la fuerza de la Coca-Cola. Principio ofensivo Nº 2: hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar en ese punto. Los magnates de Atlanta obviamente pensaron que la botella de Coca era su mayor fuerza, por lo que la emplearon en cada anuncio e incluso la patentaron. La Pepsiconvirtió esa fuerza en debilidad. Esa botella de 6.5 onzas, de diseño perfecto que se adaptaba a la mano no podía llevarse a una escala de 12 onzas, ya que, para sostenerla se necesitaría tener la mano de un jugador de basketball.

· LO QUE LA COCA-COLA PODRÍA HABER HECHO; Principio defensivo Nº 2: La mejor estrategia defensiva es tener el coraje para atacarse uno mismo. La Coca deberíahaberse atacado con una segunda marca mucho antes que la Pepsi lo hiciera, y el momento ideal, con un bajo costo tipo la Pepsi, pudo ser a principios de los treintas cuando la depresión apenas comenzaba. (Doble Cola, una marca en el mercado actual, podría haber sido un nombre eficaz). Para 1955 la Coca lanzó las presentaciones de 10, 12 y 26 onzas, lo cual la comprometió a una extensión de línea

·LA GENERACIÓN DE LA PEPSI; El propósito de la nueva estrategia de la Pepsi fue hacer ver a la competencia discorde, alejada y anticuada, lo cual logró, aunque también tuvo otro beneficio psicológico de igual valor: aprovechó la rivalidad natural de los hermanos. Ya que más gente tomaba Coca-Cola que Pepsi, también los hermanos mayores solían hacerlo. Los hermanos menores podían entoncesmanifestar su rebeldía tomando Pepsi. Esta estrategia funcionó en toda la escala de edades. Mientras la Coca-Cola entierra a sus consumidores, los nuevos clientes de Pepsi apenas están naciendo. Pepsi también empleó sabiamente la música, una forma tradicional de la rebelión de los adolescentes, como un componente clave de su estrategia. No obstante, al igual que casi todas las compañías, Pepsi tiende aperder a menudo la ruta estratégica. En las últimas dos décadas, la Pepsi ha empleado la idea de generación aproximadamente sólo una tercera parte del tiempo. Al ofrecer un producto al consumidor, la publicidad es el arma estratégica más importante de la marca. Es un error cambiar la dirección estratégica sobre una base anual; quizá nunca deba cambiarse hasta trasladar el producto de una forma delucha de mercadotecnia a otra. Por supuesto, desde un punto de vista táctico, las palabras, las imágenes y la música pueden cambiarse tan seguido como sea necesario; la estrategia no.

· INTENTOS DE REHABILITACIÓN DE LA COCA-COLA; Con los años, la Coca perdió la oportunidad de bloquear a la Pepsi al no introducir una segunda marca en una botella más grande. Mientras la Coca vendía gaseosas, la…

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